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1. 技术革命与公益形态的迭代演进 (1)互联网基础设施的普惠化进程 中国互联网公益的蓬勃发展与信息技术的全民渗透密不可分。1994年中国全功能接入国际互联网,在这30年间,“互联网+”一度成为人们探索和前进的方向。截至2023年6月,我国网民规模达10.79亿,移动支付用户占比86.9%,这为公益行为的数字化重构提供了社会基础。 互联网公益也走过了漫长的路程。可谓一波三折螺旋式前进。从最初的电子邮件公益、天涯公益板块、搜狐新浪等公益频道,到淘宝等网站发起的为个人筹款的公益案例,再到2007年腾讯公益慈善基金会成立,成为中国第一家由互联网企业发起成立的公益基金会。同年,腾讯公益网上线,提供在线捐赠、义卖、资讯、社区等公益平台服务。2008年汶川地震网络募捐突破6000万元,到2022年"腾讯99公益日"募得33亿元,技术演进不断突破传统公益的物理边界:支付宝爱心捐赠平台将单笔捐赠门槛降至0.1元;区块链技术使每笔善款可溯源;短视频平台的公益直播让筹款效率提升300%。 然而,同时“骗捐”也屡次出现在公众视野中,甚至一度引起人们对公益的信任危机。2016年中国首部慈善法《中华人民共和国慈善法》出台,2018年到2021年民政部公开遴选了30家互联网募捐平台。 (2)公众期待的技术赋能效应 在公益领域,人们对互联网寄予的希望,不仅仅在募捐,还在于公益行业的“数字化”转型。互联网技术正在重塑公众对公益的三大核心期待:首先是透明机制革新,蚂蚁链的"公益时"体系与腾讯"公益元图景"通过分布式记账技术,使善款流向可视化程度提升至分钟级;其次是参与模式变革,微信运动捐步数、蚂蚁森林种树等轻量化场景,将2.8亿用户的碎片化行为转化为公益势能;最后是资源整合能力跃升,疫情期间"新冠肺炎物资公益平台"72小时内对接452家医疗机构需求,展现数字化调配的精准优势。 2021年一份通过腾讯文档建立并流传的“救命文档”,凸显了互联网在抗灾救灾领域的及时、效率。可谓互联网公益发展史上值得一提的案例。
图 1 当年的“救命文档”新闻截图 2.社会需求升级与公益生态的重构 (1)公益需求的结构性转变 我国社会主要矛盾转化催生公益需求质的飞跃。民政部数据显示,2022年全国社会捐赠总额突破2000亿元,全国社会组织捐赠收入和基金会数量逐年增长。11月21日,2024年世界互联网大会乌镇峰会互联网公益慈善论坛在浙江乌镇举行。数字披露我国有超过600亿人次网民参与网络慈善捐赠,累计募集善款500多亿元;个人求助网络服务平台累计筹集爱心资金1000多亿元。2022年网络捐赠占比达37.6%。 需求维度从传统济困向教育公平(如"腾讯DN.A计划"覆盖170万乡村儿童)、生态保护(蚂蚁森林累计种树4亿棵)、文化传承(字节跳动"非遗合伙人"计划)等多元领域延伸。这种转变要求公益组织必须具备数字化需求洞察与精准响应能力。
图 2 全国社会组织历年捐赠收入
图 3 历年基金会数量 (2)技术融合催生的模式创新 互联网正在解构传统公益的线性模式,构建起"需求感知-资源匹配-效果评估"的智能闭环。美团"乡村儿童操场"计划通过LBS技术实现捐赠者与受助学校的空间连接;百度AI寻人平台运用图像识别技术,10年帮助1.3万个家庭团聚;阿里云"ET公益大脑"能预测区域性公益需求热点。这种深度融合使得公益效率产生几何级提升,2023年网络大病众筹平均筹款时效较2016年缩短68%。 (3)制度与技术协同进化 《慈善法》修订增设"网络募捐"专章,民政部指定30家互联网募捐信息平台,构建起"政府监管+平台自治+公众监督"的三维治理体系。新修改的慈善法专门增加了国家鼓励在慈善领域应用现代信息技术的规定,对互联网慈善相关条款进行了细化和完善。技术手段正在重塑信任机制:区块链存证使项目披露成本降低75%,智能合约自动触发善款拨付,AI客服处理85%的捐赠咨询。这种制度与技术双轮驱动,推动互联网公益合规成本下降的同时提升社会公信力。 (二)研究目的 1. 探讨互联网公益的发展现状、特点与挑战 2. 分析公众态度及互联网公益的社会价值 3. 展望未来发展趋势,为政策制定及行业实践提供参考 一、互联网公益发展史:技术与社会共振的20年 (一)萌芽期(2000-2007):门户时代的公益启蒙 当互联网在中国兴起的时候,其实互联网捐赠也就有了雏形。那个阶段的公益信息主要是通过电子邮件在互联网上传播,直到最近几年笔者还可以收到某些公益机构通过这种方式发布的慈善信息。这个时间大约是从1995年开始的。
图 4 邮件公益信息 2000年左右,一些公益组织开始尝试将公益活动搬到线上,通过论坛、博客等方式扩大传播范围,并借助电子支付方式简化捐款流程。最具代表性的是搜狐的慈善频道和天涯论坛的慈善互助板块。2006年搜狐成立了专项频道,这是中国网络媒体第一个综合性公益频道。同时也是中国首个商业网站开设的公益频道。
图 5 搜狐的公益频道截图 为了对当时的网络公益行为有一定的约束,2004年,《基金会管理条例》出台,这是中国互联网筹款的基础,许多互联网企业纷纷申请成立了公益部门或者发起企业基金会。 2004年淘宝网推出"爱心宝贝"功能,开创电商公益模式雏形。对电商公益模式的发展产生了极其深远的影响。淘宝商家可以在后台将自己 “出售中的商品” 自愿设置为 “爱心宝贝”。商家需要选择指定的公益项目,并设置捐赠的金额或比例。捐赠的方式较为多样,可以是固定金额,如每笔交易捐赠 2 分、1 角或 1 元等;也可以是按照商品成交额的一定比例进行捐赠,比如成交额的 0.1% 等。消费者在淘宝上购买带有 “爱心宝贝” 标识的商品后,平台会按照商家设置的金额或比例,从商品交易款项中扣除相应的捐赠金额,并将其捐赠至相应的公益组织或项目。这意味着商家可以自主选择哪些商品参与到公益活动中来,具有很强的灵活性和自主性。 这样的捐赠方式,开启了商家通过慈善提升品牌形象的大门,商家可以获得良好的企业形象,提高品牌的知名度和美誉度,同时提高商品的曝光率。对于消费者而言,降低了消费者参与公益的门槛,让公益的种子随着网购在消费者心中播种生根发芽。 2007年6月26日经民政部批准腾讯成立国内首个互联网企业基金会,成为中国第一家由互联网企业发起成立的公益基金会。同年,腾讯公益网上线,提供在线捐赠、义卖、资讯、社区等公益平台服务,探索"平台+公益"路径。 (二)爆发期(2008-2014):移动互联重塑公益生态 2008年汶川地震网络募捐超1亿元,网民首次大规模在线参与救灾。这一事件成为互联网公益的里程碑。2008年被称为互联网公益"元年"。2008年5月12日四川汶川发生8.0级特大地震灾害,在地震发生后5分钟,腾讯网通过QQ弹出窗口发出第一条地震消息。当天19时,由腾讯公益慈善基金会与中国红十字会总会“李连杰壹基金计划”联合开展的“网赈”行动正式上线,这是互联网上最先启动的捐赠活动。截至5月22日,30万腾讯网友捐款超过22,000,000元,创下中国互联网历史上网友的最高捐赠纪录。5月22日,国务院新闻办公室网络局副局长彭波在一次公开致辞中对网络媒体在此次抗震报道中的表现予以大力肯定,他认为这标志着“中国网络媒体已经成熟”,中国互联网正在展开一场“Web2.0式”的救灾。
图 6 当年关于网络赈灾的新闻截图 2013年支付宝"爱心捐赠"上线,首创"小额高频"捐赠模式(累计用户超5亿)。2013 年,随着移动互联网的快速发展和电子支付的普及,支付宝作为国内领先的第三方支付平台,拥有庞大的用户基础和便捷的支付技术。在此背景下,支付宝推出 “爱心捐赠” 功能,旨在为用户提供一个方便、快捷、透明的公益捐赠渠道,让更多人能够参与到公益事业中来。用户登录支付宝账户后,可直接进入 “爱心捐赠” 平台,浏览各种公益项目并进行捐赠。捐赠的方式灵活多样,可以是一次性捐款,也可以设置定期定额捐款。平台还会详细展示公益项目的介绍、目标、执行计划、资金使用情况等信息,让用户能够全面了解项目的背景和进展。2013 年 4 月 20 日四川省雅安市芦山县发生 7 级特大地震,支付宝 “爱心捐赠” 平台在地震发生后迅速响应,联合中国扶贫基金会、壹基金等公益机构紧急上线为雅安地震捐赠的通道。截至 22 日中午 12 时,已有 45 万网民通过支付宝平台向四川雅安灾区捐赠,总额超过 2100 万元。 2016年《慈善法》实施,首批13家互联网募捐平台获官方认证。互联网募捐快速发展但乱象丛生,公众对慈善规范的呼声日益高涨,慈善事业发展需要法律保障。在这样的背景下,《中华人民共和国慈善法》由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会第四次会议于 2016 年 3 月 16 日通过,由中华人民共和国主席令第四十三号公布,2016 年 9 月 1 日起施行。同年民政部依法指定首批慈善组织互联网募捐信息平台13 家,它们是腾讯公益网络募捐平台、淘宝公益、蚂蚁金服公益平台、新浪微公益、中国慈善信息平台、京东公益互联网募捐信息平台、基金会中心网、百度慈善捐助平台、公益宝、新华公益服务平台、轻松筹、联劝网、广州市慈善会慈善信息平台。 在这一阶段,互联网公益从单纯的线上募捐拓展到社交互动、游戏化公益、企业配捐等多种模式,大幅提高了公众参与度和公益影响力。 (三)成熟期(2015至今):技术驱动的公益新范式 2015年腾讯公益基金会第一次上线“99公益日”,成为全民公益的标志性事件,填补了我国“公益日”的空白,极大地推动了互联网公益的发展。此外,支付宝的“蚂蚁森林”项目利用用户的低碳行为积累“绿色能量”,最终用于种植真实树木,这种创新的公益模式不仅提升了用户参与感,也让公益更加融入日常生活。 2016年腾讯"99公益日"引入配捐机制,三天募款6亿元创纪录。2020 年新冠疫情突发,一些互联网平台和公益组织借助健康码的系统和入口,设置了专门的捐赠通道或板块。例如,腾讯、支付宝等大型互联网平台,利用其健康码的用户流量和技术基础,在健康码的相关界面中添加公益捐赠的功能入口,方便用户在使用健康码的同时进行捐赠。这一"健康码+公益"融合的方式,让超300万人次通过健康码入口捐赠。成为一个技术驱动下公益的创新标志性事件。 2023年字节跳动"公益内容生态计划"上线,汇聚平台上的创作者、主播、商家等有公益热情的主体,通过短视频、直播、电商、生活服务等多种场景,以项目探访、参与体验、捐赠支持等形式发布优质公益内容。例如,创作者深入公益项目实地探访,记录公益项目的执行过程、受助者的故事等,通过真实的内容呈现吸引用户关注。利用短视频的形式,将公益项目以更直观、生动、有趣的方式呈现给大众。短视频的时长较短、信息密度高,能够在短时间内吸引用户的注意力,快速传递公益信息,大大提高了公益传播的效率和覆盖面。短视频筹款转化率提升40%。这是互联网公益的一个创新传播模式。 为了提升公益的公信力,公益平台开始引入区块链技术,通过去中心化的账本记录,确保每笔善款的去向可追溯,防止资金滥用。与此同时,直播公益成为新的趋势,公益项目方通过短视频或直播实时展示捐款使用情况,增强用户信任感。例如,直播助农项目通过展示农民生产和销售的全过程,不仅帮助贫困地区提高收入,还让消费者在购物的同时完成公益行为,形成了消费与公益结合的新模式。互联网公益逐渐从单一捐款模式走向多元化生态,涵盖了众筹、志愿服务、公益广告、知识科普、社区互助等多个领域,让公众可以通过更多方式参与公益事业。 二、 互联网公益的特点 为了全面的研究互联网公益的特点、形式、发展等,我们对民政部遴选的30家互联网平台进行了调查研究。 (一)民政部遴选的30家互联网平台 2016年3月《慈善法》通过,2016年9月1日正式实施。根据《慈善法》的规定,指定互联网公开募捐信息平台成为民政部的法定职责。2016年7月,民政部启动了平台遴选工作。2018年1月和2020年11月,民政部分别启动了第二批、第三批互联网公开募捐信息平台遴选工作。《慈善法》规定,慈善组织通过互联网开展公开募捐的,应当在国务院民政部门统一或者指定的慈善信息平台发布募捐信息,并可以同时在其网站发布募捐信息。 为了维护捐赠人、受益人和慈善组织等慈善活动参与主体的合法权益,民政部起草了慈善组织互联网公开募捐信息平台《基本技术规范》《基本管理规范》两项行业标准,于2017年7月20日对外公布。《基本技术规范》规定了平台在性能、功能、安全、运维等方面的要求。《基本管理规范》规定了平台在指定、运行、服务、监管等方面的要求。 尤其是其中关于运行的部分,在对象选择、信息展示、信息管理、资金管理、风险管理、对捐赠人慈善组织的服务、隐私保护、公益性和行业责任等方面都提出了细化要求。除了要求平台提交年中报告、年度报告,接受质询、评价、约谈之外,平台每半年要接受全国慈善工作主管部门考核1次。考核未达标,或日常运营中出现违规行为的,予以约谈、限期整改。1年内不达标或违规处理累计2次,或产生重大社会负面问题, 或出现重大网络安全事故的,取消指定,2年之内不得重新申报。 图 7 当年官网发布的相关通知截图 (二)腾讯公益:社交裂变构建公益共同体 2007年6月26日,经民政部批准,腾讯公益慈善基金会成立,成为中国第一家由互联网企业发起成立的公益基金会。同时,由腾讯公司与腾讯公益慈善基金会联合发起的腾讯公益网上线,腾讯公益平台诞生。 2008年汶川地震后,腾讯公益通过PC端发起筹款,并在QQ个性签名中加入祈福图标,开启了"Web2.0式"救灾捐助的先河。有专家认为,2008年是中国互联网公益的元年。 2014年:推出“一起捐",启动“益行家”,让普通人参与公益的成本不断降低,丰富了募捐进行的方式。 2015年发起"99公益日",成为全民公益的标志性事件,填补了我国“公益日”的空白,极大地推动了互联网公益的发展。 2016年腾讯公益平台成为第一批民政部遴选的互联网公益平台。 2023年:"99公益日”升级为“久久公益节",标志着腾讯公益进入了一个新的发展阶段,强调公益的持久性和深入性。 (1)腾讯公益:社交裂变构建公益共同体 1.核心模式:微信社交链+配捐激励的裂变效应 2023年99公益日数据公布:活动期间共有5816万人次参与捐赠,较2015年首届增长58倍,总筹款额42亿元,其中社交分享带来的"二次捐赠"占比达63%。腾讯公益研究院的《社交捐赠行为报告》披露:用户捐赠后生成个性化海报,通过微信朋友圈/群聊传播,平均每个捐赠者带来2.7次裂变传播。微信社交链所产生的裂变效应巨大。例如2017年的“小朋友画廊”刷屏事件,通过微信传播自闭症儿童画作,36小时内吸引580万人次捐赠,筹款1500万元,分享转化率达19.3%(即每5个浏览者中有1人捐款)。 “小朋友画廊”是腾讯公益、深圳市爱佑未来慈善基金会和WABC无障碍艺途公益机构联合出品的线上线下互动公益项目,是2017年99公益日的预热互动之一。又如2022年的"家乡公益"计划,用户可选择特定县域项目捐赠,借助同乡群实现精准传播,县域项目平均筹款效率提升240%。 2016年腾讯"99公益日"引入配捐机制。2024年腾讯基金会提供4亿元配捐资金,其中2亿元用于公众捐赠配捐,2亿元用于行业实践激励。用户每捐1元可获得0.5-3元随机配捐。这种"爱心放大"机制使单个用户平均捐赠金额从28元提升至51元。 腾讯公益的传播模型遵循幂律分布,1%的"超级节点用户"(平均好友数超5000)贡献了43%的次级捐赠量,这种结构使其能以低成本撬动大规模参与。 2.创新实践:行为公益的场景革命 腾讯公益创新产生了多种公益场景,让人们在公益面前的一切门槛消失,让一切借口,比如,“没有钱”、“没有时间”、“嫌麻烦”等等,再也不能成为借口。 目前在腾讯公益平台上,可以看到如下公益场景: 捐步数:微信运动累计接入公益项目327个,用户每捐1万步可兑换0.5-2元企业配捐。2022年数据:2.1亿用户捐赠步数,相当于绕地球12.8万圈,转化善款3.7亿元。有实验数据显示,当用户通过捐步数/时长参与公益时,大脑奖赏回路激活强度比现金捐赠高27%,这解释了23分钟日均时长的可持续性(数据来源:北师大认知神经科学实验室)。 捐阅读时长:微信读书"阅读捐时长"功能,用户每阅读30分钟可兑换0.1元公益金。上线首年即吸引890万用户参与,日均公益时长23分钟,远超行业平均的7分钟。 游戏化设计:如"公益小红花"体系,用户通过每日签到、答题等积累虚拟花朵,可用于兑换配捐。2023年数据显示,该设计使月活用户留存率提升至41%(传统捐赠平台仅17%)。 在这样的公益场景中,有众多的典型成功项目案例。2021年"运动捐步+乡村跑道"项目用户捐赠步数兑换跑道建设资金,在贵州建成120条智能跑道,惠及3.6万乡村儿童。项目页面分享率高达35%,是同类型项目的3倍。2023年"守护濒危物种"互动H5,用户通过AR扫描纸币识别动物,学习知识后可捐赠阅读时长。上线3天吸引2000万人次参与,知识传递效率比传统图文高17倍。 3.技术护城河:区块链构建信任基础设施 技术一直是互联网科技公司的强项,区块链技术让透明成为可信任的可能性,是构筑公众信任的保障和基础。腾讯区块链溯源系统已接入98%的公益项目,涵盖教育、医疗、环保等12个领域,每个项目平均上链数据量达137GB。 项目的资金流向可查询节点从传统模式的"季度更新"升级至"分钟级追踪",第三方机构"益盒"给出的透明度评分达99.7分。 此外区块链技术实现了成本优化。区块链存证使项目审计成本降低82%,信息披露耗时从14天压缩至2小时。(《中国公益数字化白皮书》数据)。 腾讯公益平台上的"滇金丝猴保护"项目,每笔捐款自动生成NFT数字证书,记录资金用于购置监控设备、雇佣护林员等细节。该项目公众信任度达91%,比非区块链项目高36%。
图 8 腾讯公益平台项目进展内容截图
图 9 腾讯公益平台项目预算披露截图
图 10 腾讯公益平台项目预算详情截图 MIT研究团队测算,腾讯公益的区块链系统使单个项目公信力价值提升约78万元(按降低的监管成本与增加的捐赠增量综合计算)。 (三)阿里巴巴公益:商业向善的三重耦合路径 支付宝公益的发展始于2008年,当时支付宝推出了“爱心捐赠”平台,让用户可以通过支付宝进行在线捐款。这一创新改变了传统线下募捐的方式,使人们能够直接在手机或电脑上向公益项目捐款,提高了捐款的便捷性,也让更多人能够随时随地参与公益事业。 2016年,支付宝推出“蚂蚁森林”,鼓励用户通过步行、绿色出行等低碳行为积累“能量”,并用这些能量在现实中种植真正的树木。这一项目不仅推广了环保理念,还让公益变得更加有趣,吸引了大量年轻用户的关注,使环保公益逐渐融入人们的日常生活。 2017年,支付宝推出“相互宝”,这是一种基于互助模式的健康保障计划。用户只需缴纳较低的费用,就能享受医疗互助服务。这一模式探索了互联网公益的新可能性,尽管“相互宝”在2021年因政策原因停止,但它让更多人意识到互助的重要性,也推动了互联网公益的发展。 近年来,支付宝公益不断创新,推出了“捐步”“蚂蚁庄园”等互动公益方式,让用户通过运动积累步数或完成公益答题,平台根据用户的参与情况捐赠相应的公益善款或物资。这种方式使公益变得更加轻松有趣,提高了大众的参与度,让更多人愿意主动参与到公益活动中。 如今,在支付宝的“爱心捐赠”平台上,可以看到“月捐”“一起捐”等多种公益形式,涵盖医疗救助、环境保护、教育助学等多个领域。支付宝公益不仅让公益捐赠更加便捷,还利用技术创新,将公益融入日常生活,使每个人都能以简单的方式为社会贡献一份力量。 具体来讲,阿里巴巴的互联网公益有如下特点: 1. 电商公益:消费行为的公益化重构 依托天猫和淘宝两大电商平台,阿里巴巴覆盖的百万商家与亿万消费者共同构建起一个庞大的公益生态体系。借助先进的技术力量,阿里巴巴成功实现了客户消费行为的公益化重构,让每一次日常消费都有可能转化为慈善之举。 “公益宝贝” 计划便是这一创新模式的生动实践。2022 年,该计划全面覆盖了天猫和淘宝的 287 万商家,参与其中的 7 亿消费者累计生成了高达 510 亿笔捐赠订单,平均每秒就有 1615 笔饱含爱心的捐赠发生。每笔订单的平均捐赠金额虽仅 0.02 元,但凭借规模化效应,累计筹集善款达 26 亿元。这些善款的流向有着明确且极具社会价值的规划,其中 80% 被精准投入到乡村教育领域,像 “马云乡村教师计划”,旨在提升乡村教育质量,为乡村孩子的未来点亮希望之光;12% 用于环保项目,助力守护我们共同的家园。 除了 “公益宝贝” 计划,阿里巴巴还有众多极具影响力的电商公益项目。比如 2021 年的 “童装一分钱” 计划,童装类目商家积极响应,设置每笔订单捐 0.01 元。短短 3 个月,便成功筹集 1200 万元善款,并在云南建成 23 所乡村幼儿园,极大地改善了当地学前教育资源匮乏的状况。值得一提的是,捐赠页面点击 “查看善款去向” 的用户占比达 63%,远超行业平均的 29%,这充分体现了用户对公益项目透明度的高度关注与积极监督 。 2022 年的 “双 11 公益会场” 同样成绩斐然。活动设置 “每满 100 元捐 0.2 元” 机制,成功激发了消费者的爱心与热情,当天带动消费者捐赠 2.4 亿次,筹集的善款用于在黄河沿线种植防沙林 3800 亩,有效助力了黄河流域的生态保护与修复。 这种消费与公益深度融合的模式,不仅为公益事业注入了源源不断的活力,也在商业层面产生了积极的回馈。根据浙江大学《电商公益行为研究》的数据,消费者参与 “公益宝贝” 计划后,复购率显著提升了 18%,店铺好评率平均增加 2.3 星。这充分表明,消费者的公益行为不仅满足了他们内心的社会责任感,还进一步激发了他们对参与公益商家的信任与支持,形成了商业与公益相互促进、协同发展的良性循环。 2. 环保创新:场景化碳普惠实践 环保创新上的公益是阿里巴巴互联网公益的一个显著特点。蚂蚁森林是阿里巴巴旗下蚂蚁集团在支付宝客户端推出的一项公益行动 ,凭借独特的场景化碳普惠模式,在环保领域取得了多方面的突出成绩。 蚂蚁森林在生态规模拓展上成绩斐然,超 6.5 亿用户参与,累计种树 4.75 亿棵,种植面积达 426 万亩,这是通过互联网平台调动大规模公众力量参与环保公益的成功范例,体现出阿里巴巴强大的平台影响力和组织动员能力。在碳减排量方面,通过鼓励用户步行、公交出行等低碳行为积累 “绿色能量”,实现累计 3000 万吨的碳减排量,这一创新机制将日常行为与环保目标紧密相连,是互联网技术赋能环保公益的创新体现。 从社会效益层面,在内蒙古阿拉善等地,梭梭树种植减少了 17% 的荒漠化土地,还让牧民年均收入增加 4200 元,既改善生态又助力民生,展示了阿里巴巴在环保公益中对综合效益的重视。在技术突破上,“蚂蚁链 + 高分卫星” 打造的遥感监测系统以及精准的动态能量算法,凸显了阿里巴巴在利用先进技术提升环保公益透明度和科学性方面的努力。 像 “保护地模式”“海洋保护” 场景下的 “珊瑚礁种植” 等创新案例,以新颖的参与方式吸引大量用户,有效推动了环保事业发展,充分彰显了阿里巴巴在环保创新公益方面的持续探索与引领作用。 此外蚂蚁森林的成功还展现出了互联网公益在用户教育和行为养成方面的巨大潜力。通过将环保行动游戏化,如收集绿色能量种树,把看似遥远的环保目标转化为用户日常可参与的小任务,极大地降低了公众参与环保的门槛,培养了用户长期的低碳生活习惯,让环保理念深入人心。 从合作模式上看,蚂蚁森林与多方的合作也为环保公益事业树立了典范。与科研机构合作,利用科学的评估体系来衡量生态效益,确保每一项环保行动都能产生真实且可量化的成果;与社会组织合作,如和蓝丝带协会开展珊瑚礁种植项目,整合各方资源,发挥各自优势,共同推动环保项目的落地实施。 蚂蚁森林在品牌影响力方面也不容小觑。它已经成为全球知名的环保公益品牌,不仅提升了阿里巴巴在社会责任领域的形象,还吸引了更多企业和组织借鉴其模式,加入到环保公益事业中来,形成了良好的示范效应和带动作用,促进了整个环保公益行业的发展。 4.技术赋能:AI 破解文化遗产保护难题 在文化遗产保护领域,阿里巴巴凭借先进的 AI 技术为其注入全新活力,成功攻克诸多难题。从数据实证角度,成果显著。达摩院 AI 古文字修复系统带来了效率的飞跃,将敦煌文献数字化效率从每天 20 页大幅提升至 100 页,字符识别准确率达到 98.5%,远超传统人工的 85%。同时,成本得到有效优化,单卷文献修复成本从 3 万元降至 0.8 万元,项目周期缩短 76%,这一数据来自敦煌研究院技术报告。在知识挖掘方面,AI 识别出 417 个未被《敦煌遗书总目索引》收录的变体字,为《敦煌俗字典》的修订工作提供了有力支持。 在技术原理上,采用多模态学习方式,将残卷图像、历史文献与语言学规则相结合进行联合训练,有效解决了因文字残缺导致的识别难题。通过对抗生成网络(GAN)模拟历代书法家笔迹,自动补全缺损文字,经专家组鉴定,还原度高达 92%。知识图谱构建则将 6.5 万份文献中的 8.3 亿字纳入关系网络,从中发现了 134 条未被记载的丝绸之路贸易路线。 在实际落地案例中,2021 年对《金刚经》残卷的修复令人瞩目。AI 仅用 37 天就完成了原本需 3 年人工才能完成的残卷拼接工作,还发现了唐代 “三藏法师” 题记,改写了该经书传播史研究。2023 年西夏文活字印刷文献解码同样成果斐然,识别出 2.3 万个西夏文字符,证实中国活字印刷术西传早于古登堡印刷机 200 年。这些成果充分展示了阿里巴巴公益利用 AI 技术在文化遗产保护方面的突出贡献与创新引领作用 。 5.商业向善的三重耦合路径 阿里巴巴商业向善践行过程中,形成了商业 - 公益闭环设计、技术 - 需求模型匹配、规模 - 精度平衡这三重独具特色的耦合路径,为公益事业与企业发展的协同共进开辟了新方向。 在商业 - 公益闭环设计方面,阿里巴巴巧妙运用 “正向激励” 与 “负向约束” 两大策略 。在正向激励上,鼓励商家投身 “公益宝贝” 项目,商家参与后,其商品搜索排名会提升 17%,获得更多流量曝光,进而吸引更多顾客,增加销售额。而消费者参与公益消费后,能收获 “公益勋章” 等虚拟权益,这种荣誉激励极大地提升了消费者的参与感与成就感。如此一来,商家因公益获得更多商业机会,消费者因公益得到独特奖励,吸引更多人参与其中,公益事业也随之获得更充裕的资金支持,形成了 “善因营销 - 用户增长 - 公益产出” 的良性循环。在负向约束上,蚂蚁森林构建 “诚信积分” 体系,针对诸如模拟摇手机刷步数这类作弊行为,对涉事用户限制其使用蚂蚁森林的部分功能,有力保障了碳普惠数据的真实性,维护了公益活动的公平公正与可信度。 在技术 - 需求模型匹配上,达摩院 AI 发挥关键作用。在面对文化遗产修复任务时,优先将目光投向那些 “高文化价值、低经济效益” 的对象,像一些鲜有人关注却蕴含深厚文化底蕴的冷门古籍。为了科学衡量修复这些古籍所能带来的社会效益,特别建立《古籍活化指数模型》。借助该模型,技术资源分配效率提升了 3.8 倍,使得 AI 技术能够精准聚焦于最迫切需要修复的文化遗产,高效推动文化保护与传承工作。 谈及规模 - 精度平衡之道,在 “公益宝贝” 计划中展现得淋漓尽致。设置 “单笔捐赠不超过订单金额 1%” 的硬性规则,这一举措可谓一举两得。一方面,商家参与公益的平均成本仅增加 0.7%,确保了商家能够持续稳定地参与公益活动;另一方面,有效避免公益行为过度干扰商业运营,在保障公益规模不断扩大的同时,维持商业活动的精度与正常运转,实现公益与商业的和谐共生。 6.阿里巴巴公益所产生的社会价值 在经济方面,经济效应是乘数级别的。每投入1元公益资金,通过电商杠杆撬动4.3元社会价值,这里面包含消费者情感认同、商家品牌增值等,远高于传统公益的1:1.2(麦肯锡《公益经济影响力报告》)。 在行为改变方面,蚂蚁森林用户中,38%养成了每日查看碳账户的习惯,24%因此改变出行方式(如更多选择公交出行)。 在文化传方面,AI修复的敦煌文献已产生327篇核心期刊论文,支撑"数字敦煌"全球访问量突破23亿人次。 (四)新兴力量:技术重构公益边界的三大范式 新兴的平台,通过技术力量在空间、时间和主体迁移维度上对公益的边界进行了重构。美团LBS技术将公益从"统一分配"变为"情感导向的精准触达",捐赠者与受助者平均距离从1280公里缩短至320公里,实现了“空间革命”;快手直播将农产品流通环节从"生产-收购-批发-零售"的45天周期,压缩至"田间-消费者"的28小时直达。在时间上实现了革命性压缩;而B站大赛证明Z世代不仅是参与者,更成为公益内容的生产者,用户原创内容占比从17%跃升至63%。实现了公益的主体迁移。 1.美团的"乡村儿童操场"项目以LBS技术重塑物质援助的精准度。 该项目通过三维选址模型,综合人口密度(权重40%)、经济水平(30%)、现有设施(20%)、交通条件(10%),系统自动生成待建学校清单。2年内在28个省份建成4000所数字化操场,惠及93万乡村儿童,操场使用率日均达4.2小时(传统操场仅1.8小时)。每所操场都配备物联网传感器,监测使用频次、设备损耗等数据,维护响应速度从45天缩短至7天。美团还开展了“运动积分”计划:儿童使用操场的数据被转化为虚拟积分,可用于兑换体育器材。例如,凉山某学校通过积分兑换了2000个篮球,跳绳使用率提升了170%。 这一项目基于LBS的"捐赠者-受助校"距离算法,使78%的捐赠者选择家乡100公里内学校,情感联结度提升3倍。而且捐赠者可通过美团APP实时查看操场建设直播,系统会将关键节点(奠基/竣工)情况推送给捐赠者,推送率达92%。四川凉山的“云监工”项目是美团公益“乡村儿童操场”计划的一部分,通过技术手段实现了公益项目的透明化和精准化。在凉山某乡村学校的操场建设中,美团通过实时直播吸引了2000名捐赠者通过AR实景查看施工进展,项目页面停留时长8.4分钟(行业平均2.1分钟),二次捐赠转化率达31%。 美团LBS技术将公益从"统一分配"变为"情感导向的精准触达",捐赠者与受助者平均距离从1280公里缩短至320公里,实现了“空间革命” 2. 快手"幸福乡村计划":直播技术打破助农时空壁垒 2018 年,快手成立 “快手扶贫” 办公室,开始系统性开展扶贫和乡村振兴工作。2021 年 升级为 “快手乡村振兴” 办公室,“幸福乡村计划” 也不断推进和发展。 其中的“幸福乡村带头人计划”注重人才选拔与培养,是国内首个关注乡村创业者的互联网企业 CSR 项目。培育出了众多正能量乡村网红,比如格绒卓姆、太平、张飞、马玲敏等。截至 2021 年,已在全国发掘和扶持超过 100 位乡村创业者,培育出 57 家乡村企业和合作社,提供超过 1200 个在地就业岗位,累计带动 1 万多户群众增收。据中国农业大学调研数据显示,该项目孵化12.5万"新农人"主播,平均收入提升3.4倍,95%选择留乡发展。 2023年,升级发布 “村播计划”,宣布提供 30 亿流量扶持乡村发展与人才培养。 强有力的技术是该项目达到以上显著效果的有力支撑。智能分仓系统可以根据直播预售数据,提前在200个城市布设冷链节点,生鲜损耗率从15%降至5%。方言实时字幕支持56种方言转文字,帮助贵州侗族主播观众留存率提升42%。兴趣电商算法将公益助农内容推荐给有过助残、环保行为的用户,转化率比随机推荐高3.7倍。 在实际行动中,快手 “幸福乡村计划” 的成效更是令人瞩目。2021年内蒙古武川县土豆滞销,快手72小时内组织200名主播带货,售出2700吨,价格从0.3元/斤回升至0.8元/斤。苗族绣娘边展示刺绣边卖土蜂蜜,这种"非遗+农产品"的直播形式,非常受欢迎,观看人次破亿,刺绣订单带动蜂蜜复购率提升65%。 快手通过技术实现网络公益的模式突破,构建了"内容-信任-交易"的新链路,比如,用户可以通过150小时直播观察果树生长,预售转化率比传统电商高18倍;再造了乡村话语体系。农民用"老铁们看这个苹果的糖心"替代专业话术,使产品详情页跳出率降低34%。让消费者更容易产生亲近感和购买欲望。将农产品流通环节从"生产-收购-批发-零售"的45天周期,压缩至"田间-消费者"的28小时直达,实现了“时间压缩革命”。 3. 哔哩哔哩"公益二创大赛":互动技术激发青年公益创造力 随着互联网的普及,年轻人逐渐成为公益事业的重要力量。哔哩哔哩依托平台丰富的内容生态和庞大的用户群体,举办 “公益二创大赛”,旨在鼓励用户通过二次创作,将公益主题以更具吸引力、感染力的形式呈现出来,让更多人了解并参与到公益事业中,以创意为公益赋能,助力解决各类社会问题。参赛作品主题需围绕各类公益议题,如环保、助农、关爱弱势群体、动物保护等展开创作。创作者可以根据自己的兴趣和关注重点,选择合适的公益主题进行二创。大赛设置丰厚的奖金,获奖作品将获得哔哩哔哩平台的流量扶持。三届大赛累计播放量破10亿,弹幕总数2.3亿条,其中"科普类"视频完播率达78%(娱乐类仅52%)。吸引5.4万UP主参赛,00后占比89%,作品涉及罕见病科普(31%)、传统文化(28%)、环保(22%)等领域。作品视频中内嵌"一键捐赠"按钮点击率4.7%;为白血病患儿筹集特效药资金8300万元。 众多新兴技术为此次大赛提供支持,其中AI辅助创作,提供公益素材智能剪辑工具,视频制作耗时从40小时压缩至6小时。兴趣图谱匹配将自闭症题材视频优先推荐给心理学相关专业用户,捐赠转化率提升2.8倍。虚拟互动捐赠:用户发送特定弹幕可生成公益积分,兑换成真实善款(每1000条弹幕=1元)。 Z世代的年轻人,在这样的平台下,展示了他们的创造力和主角地位。 2022 年,一位 B 站 UP 主以独特的视角制作了《听不见的演唱会》视频。UP主用AI模拟耳聋患者听觉体验,视频带动助听器捐赠1.2万台,相关科普词条搜索量暴涨570%。2023年的"古画会说话"系列,通过动态捕捉让《千里江山图》人物讲述环保故事,带动20万人次参与黄河植树。2024年的“Z世代非遗接力”活动,发起"00后守艺人"挑战赛,用户上传8570条非遗创新视频,相关手工艺品销量增长12倍。 Z世代的年轻人用新的技术和创新的思想,成为了公益内容的优秀生产者。 4.社会效益评估 对于以上三个公益新案例,AI给我们做出了其社会效益评估的评估 图 11 公益案例社会效益评估表 三、公众态度:技术重构下的社会心态图谱 对于互联网公益而言,公众对其透明度的评价、信任程度和参与度,是我们考察公众对互联网公益总体看法的三个围度。在这一部分我们引用了《中国互联网公益用户行为白皮书(2023)》的数据,并且也调研了身边的民众。希望能够通过权威数据和自己调研的数据,对民众的看法进行全面综合的论述。 在我们调研的用户中,94%多的用户听说过互联网公益,和3年前相比之一比例大约提升了20个百分点。
图 12 调研用户听说过互联网公益的比例 其中蚂蚁森林、水滴筹和微信支付宝的捐步活动最有知名度,朋友圈是最主要的公益信息来源渠道。
图 13 最有知名度的公益活动 我们调研的用户,有89%参与过互联网公益,他们参与最多的三项互联网公益活动是,蚂蚁森林活动、微信朋友圈的公益活动和捐步活动。
图 14 参与过互联网公益的调研用户比例
图 15 参与最多的互联网公益活动 但是大家每年的参与频率并不高,以1-2次和3-5次为主。
图 16 年参与次数分布 除了捐款之外,被调研用户更喜欢“行为公益”。参与游戏公益、捐款、捐步、转发项目链接帮助扩散信息的方式是最受欢迎的公益慈善行为。
图 17 最喜欢的公益方式 当被问及“您认为互联网公益项目值得信任的程度有多少分?”时,约6%的用户选择5分为非常信任,44%的用户分别选择4分和3分,没有人选择0分特别不信任。总体来讲,对于互联网的信任程度还存在一定的“刻板印象”还有提升空间。
图 18 对互联网公益信任度打分分布 当被问及“关于公益项目资金的使用和透明度对您参与互联网公益的影响程度是多少?”时,回答5分非常受影响的用户有17%,4分用户28%,仅有很少比例的用户选择0分不受影响。
图 19 信任度影响程度打分分布 当被问及“互联网公益平台(如腾讯公益)会在项目中有如下信息披露,您了解哪几项?”时,大部分被访者都会选择项目的收益对象和发起方信息,而对项目预算和审计报告等选择的比例较少。并且他们表示这些信息对于提升“信任感”非常有作用(5分为非常有作用)。
图 20 对公益平台的了解
图 21 项目披露内容对信任度的影响 而项目透明度、公益活动的社交影响力、朋友和家人的推荐,是会促使用户更愿意参与互联网公益的三大主要因素。
图 22 促使用户更愿意参与互联网公益的因素 对公益效果的担忧,不确定是否能真正帮助到需要的人、对资金用途的质疑,担心资金被滥用、对互联网公益平台的安全性存疑,担心个人信息泄露是阻碍用户参与互联网公益的三大主要因素。
图 23 阻碍用户参与互联网公益的因素 《中国互联网公益用户行为白皮书(2023)》的结论摘录如下: (一)认可度:技术赋权下的观念革新 中国慈善联合会调查显示,76.3%受访者认为互联网公益"更透明可信",这一比例较2018年(51.2%)提升25.1个百分点。其中,区块链技术应用是关键推手——使用过区块链溯源功能的用户认可度达89%,比未使用者高37%(《白皮书》P.42)。技术推动了互联网公益的透明度,而透明度的革命驱动了用户对互联网公益的信任度。 但是对于技术在互联网公益中的使用效果,也存在着明显的代际差异。00后捐赠者中43%通过虚拟偶像公益直播参与,显著高于80后(6%)和70后(2%)。以哔哩哔哩"虚拟偶像公益演唱会"为例,2023年7场直播吸引超2000万人次观看,打赏金额的30%转化为公益资金(《白皮书》P.57)。而中老年群体更依赖熟人社交链,微信"公益拼单"功能中50岁以上用户占比达61%。2023年某平台使用AI生成的虚拟形象进行募捐,即"AI数字人劝募"实验,结果显示18-25岁群体捐赠转化率提升28%,但55岁以上群体转化率下降15%,折射出技术的代际接受差异。 对于公益的理解也存在着明显的代际差异。老一代人往往把公益看做是做好事,而00后将公益视为"社交货币",63%的Z世代会在朋友圈分享捐赠证书(高于全年龄段平均的38%),而且更关注碳中和、性别平等议题(占比47% vs 传统群体22%)。 (二)参与度:场景化带来的行为革命 用户参与互联网公益的场景化改变主要体现在参与工具移动化、参与场景细节化两个方面。 移动端捐赠占比从2015年31%飙升至2023年89%,日均捐赠峰值达287万笔(每秒33.2笔)。《白皮书》数据显示,超过52%的捐赠发生在非工作时间(18:00-24:00),说明公益已深度嵌入碎片化生活场景(P.89)。移动端成为用户上网的主要工具,带来了捐赠的民主化转变:随心、随时、随地。 而参与场景细节化,则体现在互联网公益在消费娱乐场景中的融合,以及在融合过程中的细节优化,体现了设计人员的智慧。比如,美团推出"每单捐1分钱"选项,2023年累计触发捐赠71亿次,其中65%来自三四线城市。然而当该模式将公益行为从"主动决策"转化为"默认动作"时,转化效率提升240%。这一转变对用户来讲是完全可以接受的。再比如,短视频平台的"即时转化":快手"边看边捐"功能中,用户从观看公益视频到完成捐赠的平均耗时仅11秒,比传统H5页面缩短87%。2023年云南地震期间,该功能3小时内募集善款超4000万元。 用户参与互联网公益的不同场景中,地域化差异也比较大。三四线城市用户更倾向"游戏化公益",比如蚂蚁庄园"捐蛋"功能中,三线城市用户占比42%,超一线城市的28%。而高线城市偏好"专业型参与",北京、上海用户通过腾讯公益平台进行月捐计划的比例为19%,是下沉市场(6%)的3倍以上。 (三)信任度:透明机制的双刃剑效应 区块链技术使公众信任度提升至68%(传统公益仅29%)。例如腾讯公益平台接入区块链后,项目投诉率下降72%,捐赠者留存率从31%提升至58%(《白皮书》P.112)。有技术提升带来的信任度产生了明显的增益效应。 但是“刻板印象”是存在的,对于互联网公益而言,民众信任的短板存在明显的顽固性。数据显示,在目前的状况下,仍有52%用户质疑"故事真实性",34%担忧"资金挪用风险"。2023年某大病筹款平台因AI生成虚假病例,导致当月行业整体信任指数下降14点。2016年的"罗一笑事件"引发公众对故事真实性质疑和公众对网络慈善的信任危机,直接导致2017年个人求助类项目捐赠额下降41%。尽管平台引入AI审核,但2023年调查显示仍有38%用户认为"难以辨别信息真伪"。 另一方面技术透明未能完全转化为感知透明。支付宝公益虽实现100%项目上链,但复杂的数据可视化界面导致仅12%用户真正查看过溯源信息。 (四)矛盾和破局方法 技术的突破和应用无疑对公众在审视和感知互联网公益方面起到了巨大的积极作用,但是技术是把双刃剑的特性也在这里体现的非常明显。那么我们该如何进行破局呢。下面对这些结构性的矛盾和破局方法,进行了总结。 结构性矛盾与破局路径
图 24 结构性矛盾与破局路径 (五)未来趋势研判 对于未来的趋势,《白皮书》给出了其核心结论。 1.到2025年,VR/AR技术将使90后、00后捐赠者"沉浸式体验"项目占比超40%,但需防范技术精英主义风险。 VR(虚拟现实)和 AR(增强现实)技术能够为用户创建非常逼真的虚拟环境或者在真实环境中叠加虚拟元素。对于 90 后和 00 后捐赠者来说,到 2025 年,预计会有超过 40% 的人在参与慈善捐赠项目过程中,可以通过 VR/AR 技术获得 “沉浸式体验”。例如,在环保类公益项目中,捐赠者可以通过 VR 设备仿佛身临其境般地看到一片被污染的湿地在得到资金支持后逐步恢复生态的过程;或者在救助流浪动物项目中,通过 AR 技术在自己身边看到流浪动物被救助前后的对比影像。 90 后和 00 后这两个群体对新技术的接受程度高,他们更倾向于通过新颖、互动性强的方式来参与社会事务,包括慈善捐赠。这种沉浸式体验可以让他们更直观地感受到捐赠项目的实际效果和意义,从而可能会提高他们的捐赠意愿和捐赠忠诚度。 但是,当 VR/AR 技术应用于捐赠项目的情境中时,可能意味着只有那些熟悉 VR/AR 设备操作、能够接触到先进技术设备的人才能享受到这种 “沉浸式体验”,从而导致慈善体验的不公平。这可能会造成不同捐赠者群体之间的隔阂,并且可能会让一些人觉得慈善项目存在偏向性。另外,如果技术掌握在少数人手中,他们可能会利用这种优势来操纵慈善项目的呈现方式或者数据,从而影响捐赠者的判断。 2.信任重构:基于大数据的"社会信任指数"可能成为捐赠决策核心依据,算法需平衡效率与伦理。 在慈善捐赠领域,过去可能存在一些信息不透明、善款使用不当等问题,导致公众对慈善机构和捐赠项目的信任受到影响。为了重新建立信任,基于大数据的 “社会信任指数” 应运而生。这个指数可以综合评估慈善机构、公益项目或者受助对象的可信度。 对于捐赠者来说,“社会信任指数” 将成为他们决定是否捐赠以及向何处捐赠的关键参考。例如,一个捐赠者在考虑向某个慈善组织捐赠用于贫困地区教育项目时,他可以查看这个慈善组织的 “社会信任指数”。如果指数较高,表明该组织在资金使用效率、项目执行情况、信息公开程度等多个方面表现良好,捐赠者就会更放心地进行捐赠。这个指数可能包括慈善组织的财务透明度数据(如善款收支明细的公开程度)、项目成果评估(如过去教育项目中帮助了多少学生提高成绩、改善了多少学校的教学设施等)、社会声誉(通过社交媒体、新闻报道等渠道获取的公众评价)等多个因素,通过大数据分析整合得出。 算法在计算 “社会信任指数” 时,可以快速处理大量的数据。比如,它可以瞬间整合来自不同渠道的信息,包括慈善组织的年度报告、政府监管部门的数据、第三方评估机构的评价以及网络上的公众反馈等,为捐赠者提供及时的信任参考。这样可以提高捐赠决策的效率,让捐赠者能够更快地找到值得信赖的捐赠对象。 然而,算法也可能存在一些伦理问题。例如,数据的来源可能存在偏差。如果算法主要依赖某些特定渠道的数据,可能会忽略一些小型但非常有价值的慈善项目的真实情况。或者,算法可能会对数据进行不恰当的加权处理,导致某些因素对 “社会信任指数” 的影响过大或过小。此外,数据隐私也是一个重要的伦理问题。在收集和处理用于计算指数的大数据时,必须确保慈善组织和捐赠者的隐私信息不被泄露。所以,需要在算法的设计和使用过程中,平衡好效率和伦理的关系,以确保 “社会信任指数” 的公正性和可靠性,真正有助于捐赠者做出合理的决策。 3.参与升维:公益行为将从"资金捐赠"转向"数字劳动参与",如AI训练数据标注贡献可兑换公益资源。 在传统的公益模式中,资金捐赠是最主要的参与方式。人们通过捐款来支持各种公益项目,如扶贫、教育、环保等。然而,这种方式相对单一,对于一些没有经济能力或者希望以其他方式参与公益的人来说,可能会受到限制。 随着科技的发展,公益行为的维度正在不断拓展。“数字劳动参与” 成为一种新的趋势。例如,在数字领域,有许多需要大量人力来完成的数据相关工作,像 AI 训练数据的标注。AI 模型的训练需要海量的标注数据来让计算机理解各种信息,如对图像中的物体进行分类标注(这是猫、那是狗),对文本中的情感倾向进行标注(积极、消极或中性)等。这种数字劳动参与的公益行为,为人们提供了一种非资金形式的参与方式。 当人们参与 AI 训练数据标注等数字劳动时,他们的工作对于 AI 技术的发展具有重要价值。以这种劳动成果来兑换公益资源,就形成了一种新的公益生态。例如,一个志愿者花费时间和精力对大量的医学影像数据进行标注,这些标注后的数据可以帮助训练用于疾病诊断的 AI 模型。作为回报,该志愿者可以用自己的数据标注贡献量来兑换公益资源,比如为贫困地区的学校兑换一批电脑设备,或者为某个环保项目兑换树苗种植服务。 这种兑换模式改变了传统公益资源分配主要依赖资金募集的方式。它使得公益资源的获取更加多元化,鼓励更多有技能和时间的人通过数字劳动为公益事业做出贡献,而不仅仅是依靠金钱。同时,这也有助于整合社会上的各种资源,将人们的数字劳动价值转化为实际的公益成果,从而推动公益事业的持续发展。 四、挑战与 AI 革命:公益 3.0 时代的双重变奏 在当今数字化浪潮中,互联网公益正处于深刻变革的十字路口,传统困境与新兴技术带来的变革相互交织,形成了公益 3.0 时代独特的双重变奏。 (一)现存结构性矛盾 1. 数字鸿沟 数字鸿沟在互联网公益领域体现得尤为明显。农村地区互联网公益参与率仅为城市的 1/3,这背后有着复杂的原因。一方面,农村地区网络基础设施建设相对滞后,网络覆盖不足、信号不稳定以及网速较慢等问题,限制了农村居民参与互联网公益的便利性。另一方面,农村居民的数字素养普遍低于城市居民,对互联网公益平台的操作流程、规则理解存在困难,导致他们难以有效参与。 老年用户流失率超 60% 同样不容忽视。随着年龄增长,老年人对新兴技术的接受能力逐渐下降,复杂的互联网公益操作界面让他们望而却步。同时,老年群体获取信息的渠道相对单一,对互联网公益宣传的触达率较低,进一步加剧了他们在互联网公益中的边缘化。 2.流量依赖 头部平台占据 78% 捐赠流量,使得公益资源分配严重不均衡。大型公益平台凭借品牌知名度、资金实力和用户基础,吸引了大量捐赠者和优质公益项目。而草根组织由于缺乏资源和曝光机会,数字化生存困难。它们难以在海量的公益项目中脱颖而出,获得足够的关注和资金支持。这种流量集中的现象不仅限制了公益组织的多元化发展,也可能导致一些小众但有价值的公益项目被忽视。 3.监管滞后 网络个人大病求助纠纷年增长率达 45%,这一数据触目惊心。在网络个人大病求助中,信息真实性难以核实,部分求助者夸大病情、隐瞒资产等情况时有发生。同时,资金使用缺乏有效监管,善款挪用、滥用等问题也屡见不鲜。然而,目前法律对网络个人大病求助的定性仍存争议,缺乏明确的法律规范和监管机制,使得监管部门在处理相关纠纷时面临困境,难以有效维护捐赠者的权益和公益事业的公信力。 (二)AI 技术引发的范式变革 1.智能匹配系统 百度 AI 精准推送捐赠项目,匹配准确率较人工提升 3 倍。传统的捐赠项目推荐主要依靠人工筛选和分类,效率低且准确性有限。AI 智能匹配系统通过分析捐赠者的兴趣偏好、过往捐赠记录、消费行为等多维度数据,能够精准地为捐赠者推荐符合其需求和价值观的公益项目。这不仅提高了捐赠者与项目的匹配度,还能激发捐赠者的参与热情,提升公益资源的配置效率。 2.自动化筹款 ChatGPT 撰写公益故事,测试显示筹款效果提升 22%。优质的公益故事能够打动人心,激发捐赠者的同理心和捐赠意愿。ChatGPT 等人工智能语言模型能够快速生成富有感染力的公益故事,为公益组织节省了大量的人力和时间成本。这些故事可以通过社交媒体、公益平台等渠道广泛传播,吸引更多人关注公益项目,从而提高筹款效果。 3.虚拟公益场域 元宇宙纪念馆已吸纳超百万用户进行数字缅怀捐赠。元宇宙技术为公益事业开辟了全新的虚拟空间。在元宇宙纪念馆中,用户可以通过虚拟现实设备身临其境地缅怀逝者,同时进行捐赠。这种创新的公益形式不仅为用户提供了更加沉浸式的体验,还打破了时间和空间的限制,让更多人能够参与到公益活动中来。 (三)伦理新边疆 1.算法偏见风险 某平台 AI 推荐系统对残障项目曝光量降低 27% 引发争议。AI 算法的决策依赖于大量的数据训练,如果训练数据存在偏差,就可能导致算法产生偏见。在公益领域,这种偏见可能表现为对某些特定类型的公益项目(如残障项目、环保项目等)曝光不足,使得这些项目难以获得足够的关注和资金支持。这不仅违背了公益的公平原则,也可能影响社会对弱势群体的关注和支持。 2.情感计算争议 情感识别技术用于评估受助人 “痛苦指数” 遭伦理质疑。情感计算技术试图通过分析面部表情、语音语调等生理信号来识别个体的情感状态。然而,将其应用于评估受助人的 “痛苦指数” 存在诸多问题。一方面,情感识别技术的准确性和可靠性有待提高,可能会出现误判。另一方面,这种评估方式可能侵犯受助人的隐私,将他们的痛苦量化并展示给公众,可能会对受助人造成二次伤害。 3.数据隐私悖论 87% 用户希望个性化推荐,但 63% 拒绝共享健康数据。在互联网公益中,个性化推荐能够为用户提供更加精准的服务,提高用户体验。然而,个性化推荐需要收集和分析用户的大量数据,其中可能包括敏感的健康数据。用户既希望获得个性化的公益推荐,又担心个人数据隐私泄露。如何在满足用户个性化需求的同时,保障用户的数据隐私安全,是互联网公益面临的一个重要挑战。 互联网公益在 3.0 时代面临着诸多挑战与机遇。我们需要正视现存的结构性矛盾,充分发挥 AI 技术的优势,同时积极应对伦理新边疆带来的问题,推动互联网公益朝着更加公平、高效、可持续的方向发展。(作者:朱云瀚 St. Andrew's School-RI 11年级) (责任编辑：) |
